Muito tem sido escrito com relação à teoria da avaliação e prática. Essa é uma actividade complexa que pode ser feita de várias formas, usando uma variedade de premissas.
Por exemplo, um activo pode ser avaliado em seu uso corrente ou para uma liquidação. Um avaliador pode ser contratado para estimar um valor justo de mercado, um valor comercial, um valor de investimento ou um valor tributário, cada qual com subtítulo diferente. De qualquer modo, é necessário preparar uma avaliação depois de feitas premissas com relação a seus aspectos físicos, funcionais, tecnológicos, económicos ou legais do activo.
O valor do activo pode deferir, dependendo das premissas feitas no exercício de avaliação. Assim, por exemplo, em casos de pagamentos de impostos, a empresa pode assumir premissas que produzirão os resultados mais baixos da avaliação da marca. De outro lado, em casos de venda da empresa, o vendedor pode usar premissas que produzirão resultados mais altos na avaliação. Um profissional que valoriza os activos deve ter julgamentos independentes, utilizando premissas razoáveis e disponibilizando todos os detalhes usados na avaliação.
Além da concordância das premissas usadas na avaliação, como, por exemplo, taxa de crescimento das vendas da empresa projectada, é necessário determinar o método mais apropriado de avaliação. Existem diferentes métodos para chegar-se a um valor, e a escolha de qual usar dependerá das circunstâncias e dos objectivos da avaliação.
Os três métodos mais comuns são baseados em custo, mercado e lucros.
Fonte: Marca - Valor Intangível por Gilson Nunes e David Haigh, 2003
