Do ponto de vista da organização, a escolha da marca ou marcas é uma opção estratégia global. Ollins distingue, como opções de identidade corporativa, três estruturas base.
Na estrutura monolítica, a organização atribui a marca a todos os produtos, garantindo uma identidade corporativa única. Na estrutura diferenciada (branded), a organização atribui marcas diferentes aos produtos (podendo reservar a marca da organização para produtos que pretenda associar à sua identidade corporativa). A opção mista (endorsed) corrsponde a cobrir, com a marca única da organização, as diferentes marcas atribuídas aos produtos. Assinale-se que a estrutura monolítica priveligia o posicionamento da marca.
Notoriedade e posicionamento são as duas grandes facetas estratégicas da marketing associadas às funções da marca. A notoriedade avalia o primeiro nível de resposta ao sinal: o nível cognitivo.
A notoriedade corresponde ao grau de conheciemento e de memorização da marca. É indispinsável para provocar outras respostas, a saber: a resposta afectiva, ligada ao acto de compra propriamente dito.
Aacker cita uma experiência para ilustrar a força desta influência: "Os entrevistados eram chamados a provar três tipos de manteiga de amêndoim: entre as três amostras havia a de uma marca que tinha um nível de preferência de 70% em testes cegos, e a qual foi retirado o rótulo para esta experiência; outra amostra era de uma manteiga de qualidade inferior (não preferida em teste cego), à qual foi posto o nome de uma marca conhecida dos entrevistados, mas que nenhum tinha nem comparado, nem consumido antes. 73% dos entrevistados preferiam a manteiga de inferior qualidade marcada, em deterimento da manteiga de superior qualidade não marcada".
O posicionamento corresponde ao conjunto de atributos que são associados à marca, aproximando-a ou distinguindo-a das concorrentes. Dele depende a formação da resposta afectiva, designadamente o grau de estima e de preferência da marca.
Kapferer & Laurent distinguem seis funções da marca para o cliente: duas que podem agrupar em torno do conceito de notoriedade (identificação do produto, facilidade de memorização) e quatro que podemos agrupar em torno do conceito de posicionamento (diferenciação do atributos, garantia de qualidade, personalização do produto, dimesão lúdica). Kapferer alargou para oito o número de funções, ao acrescentar a satisfação ligada à permanência de utilização da marca (consequência a longo prazo da personalização do produto) e ao substituir a dimensão lúdica pela dimensão hedonista (satisfação ligada ao comportamento responsável da marca). Sinal dos tempos, quando vemos a evolução da Benetton, que muda de um registo de missão ética, no limiar da intervenção politíca.
Para ilustrar as duas versões podemos comparar os comportamentos tipo de uma empresa multinacional japonesa e de uma americana. Como explica Ollins, "a Yamaha favrica instrumento musicais, mas também fabrica motos. A ninguém na Yamaha, passou pela cabeça que a sua reputação num domínio não devesse ser estendida a outro domínio. A Mitsubishi vai mais longe, esta venerável instituição é uma das maiores do mundo. Há poucas coisas que a Mitsubishi não tenha feito. Fabrica, entre outros, automóveis e aviões. Opera também nos bens de grande consumo: pode encontrar no seu supermercado conservas de salmão, de santola ou de atum com a marca Mitsubishi. Para compreender a dimensão deste fenómeno, é preciso encontrar um termo de comparação. Imagine-se a existência de um banco Ford, de conservas de salmão Ford, de uma agência funerária Ford". Se as marcas japonesas são o exemplo, por excelência de uma cultura monolítica, a cultura de diferenciação multimarcas é tipicamente ocidental e mais especificamente anglo-saxónica.
O modelo de Ollins e o caso da Mitsubishi, revelam a visão mais moderna dos autores especializados na problemática da marca: a oferta das organizações é estruturada em marcas - uma ou várias - e não em produtos. Não é o produto que tem um ou vários produtos.
"As grandes marcas podem ser comparadas a uma pirâmide: o seu cume exprime a visão, a missão, a concepção que, por exemplo, uma marca de automóveis tem do automóvel. Este nível alimenta o tom e os códigos gerais da marca. A personalidade e o estilo da marca exprimem-se menos por palavras e mais por uma maneira de ser, de comunicar. O terceiro nível corresponde aos traços estratégicos da marca. Encontramos aqui os eixos de posicionamento, tais como a segurança, a fiabilidade, a robustez da volvo, a fiabilidade da Peugeot. Por fim, temos o plano dos produtos, a base da pirâmide é o nível dos posicionamentos de cada modelo no seu "segmento da mercado", afirma Kapferer.
Pode-se concluir que, numa óptica de marketing, é a marca, e não o produto, a unidade de oferta da organização. "O produto é aquilo que é feito na fábrica. a marca é aquilo que é comprado pelo cliente. O produto pode ser copiado por um concorrente; a marca é única", defende Aaker.
Uma organização pode oferecer uma ou várias marcas: o conjunto pode ser mais ou menos largo, consoante a sua politíca de marca seja tendencialmente monolitíca ou diferencialda. Cada marca tem o seu próprio conjunto de produtos, o seu conjunto de acções de marketing, a sua identidade e os seus sinais. "Uma marca é uma entidade psicológica e física: o produto físico é combinado com imagens e símbolos, criando uma identidade incorporada no preço, na embalagem e na publicidade. Para serem eficazes, estas imagens e símbolos devem estar em relação e explorar as necessidades, os valores e os estilos de vida dos consumidores", diz Pellemans.
Fonte: Marketeer nº43, Janeiro 2005, por Paulo de Lencastre
